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2019惠州市新祺园项目发展战略与整体定位报告108p-文档资料_图文

新祺园项目发展战略与整体定位报告

惠州中原事业一部 HuiZhou.03.2019
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报?告Cop的yri任ght何Ce部nta分line都Gro不up可, 20被10 擅自引用、复制和传播。

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位
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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P1.1 地块本体分析 P1.2 外部条件分析 P1.3 项目属性定位

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【项目地块】项目地块呈相对规则长方形分布,南北最长约470米,东西最宽约178米, 地块内无明显高差,利于规划!
地块形体: 呈相对规则的长方形,但地块的东北方向区域 缺乏足够纵深,项目总规须针对此问题进行相 对应的调整!

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【技术指标】地块总建面约30万㎡,为区域内中大规模项目,综合容积率3.5,为区 域内中高容积率的项目,因此,本项目具备中高端定位的基础条件!

用地指标:
用地面积:69342平米 总建筑面积:294200平米 计容建筑面积:244000平米 一期: 用地面积:46144平米 建筑面积:170732 容积率:3.7 二期: 用地面积:24458 建筑面积:73374 容积率:3.0 说明:项目用地素质较好,在不改 变整体用地指标的前提下,后期将 根据功能定位适当作出调整。

指标意义:
容积率:中高容积率,具备打造中高端物业 的基础条件 限高条件:百米限高,在相对较高的容积率 条件基础之上,有条件分解容积率,保证相 对合理的建筑密度! 退距条件:北环路与地块有18米的建筑退距, 有利于打造中高端物业所需的降噪、景观带 与停车要求! 规模价值:项目具备一定规模效应,有利于 项目整体价值的提升!

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【项目四至】项目地块平坦、方正,周边无强势景观资源,南面毗邻荔园别墅山庄, 景观视野较佳,但西面的烂尾楼、北面的高压线对项目造成了一定的负面影响。

光耀城 北

项目东侧

环 人

项目西侧

民 路

项目南侧
项目北侧

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P1.1 地块本体分析 P1.2 外部条件分析 P1.3 项目属性定位

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片区属性——本项目所在片区属性为城市拓展区

片区发展阶段模型 区域“婴儿”期

区域“少年”期

区域“成年”期

交通配套 高速路、省道、国道 城市快速路、次干路、支路 城市主干道 、地铁、轻轨

生活配套

社区型配套

文化休闲广场、酒店、公园、 写字楼、星级酒店,大型

学校

购物广场、金融教育配套

楼盘形态

远郊资源大盘

中大规模人文类、风情类社区 高密度、集约型中小楼盘

发展阶段 城市远郊低密度社区

城市近郊中高密度新区

城市中心中高密度老区

城市拓展区
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【项目区位】项目位于惠州市惠阳区淡水镇人民路与北环路交汇处,人民路与北环 路均为惠阳城市干道,未来必将成为惠阳行政、商业、居住核心区域!

惠盐高速
惠南大道 人民路
秋长镇

惠澳大道

?项目地处惠阳新中心区边缘地 带,在行政区划上隶属于淡水镇, 北环路与人民路在此交汇,交通 十分便利;

深汕

淡水镇

?项目毗邻惠阳与惠城的主要交 通干道惠南大道,从项目至惠城 距离约30分钟,至大亚湾约20分 钟,至深圳龙岗约30分钟;

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【片区规划】项目位于惠阳中心城区规划中的中部城市生活带上,是政府规划中的 商业金融服务中心、商务办公区和对外交通枢纽。

三和组团中心

秋长北组团中心 秋长组团中心
惠阳新中心区

惠阳行政中心区

《惠州市惠阳中心城区分区规划(2019- 2020)》,范围覆盖淡水、秋长、三和、 沙田为一体的332平方公里土地。
城市发展目标:广东省沿海发展战略的重 要节点城市,惠州市中心城区的重要组团、 惠州市接受深圳东莞产业转移和辐射粤东 地区的重要节点
城市空间布局:两轴:惠澳城市发展轴、 深惠城市发展轴;三带:中部城市生活带、 秋长西产业发展带、惠澳产业发展带;多 中心:惠阳新中心区、惠阳行政中心区、 秋长组团中心、秋长北组团中心、三和组 团中心;

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【片区配套条件】项目地处城市拓展区,周边市政配套丰富,但片区整体发展相对滞 后,生活配套尚不完善。
I. 作为行政副中心,目前惠阳国土局、气象局、武装部、惠 阳行政服务中心已经进驻。
II. 区域发展相对滞后,周边商业配套以零散街铺为主,无大 型购物中心等中高端配套,生活配套的相对滞后是阻碍房 地产市场发展的较大障碍。

惠阳光耀实验学校

好益康国际酒店
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惠阳行政服务中心
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【片区交通条件】项目临北环路,紧邻惠阳汽车客运总站,2019年深惠城巴2号线的 开通运营实现了深惠交通的公交化,深惠半小时生活圈已经成为现实。

惠阳汽车客运总站:2019年10月开通 运营,实现了城区公交与客运班车的 无缝衔接。
深惠城巴2号线:实现了深惠城际交通 的公交化。
惠阳中心区:通过北环路、人民路,5 分钟直达惠阳中心城区。
惠城中心区:通过北环路、惠南大道, 40分钟直达惠城市区。
深圳中心区:通过北环路-金秋路,或 北环路-人民路-白云路,40分钟可直达 深圳龙岗中心城。

三环路

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P1.1 地块本体分析 P1.2 外部条件分析 P1.3 项目属性定位

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【项目属性界定】 城市拓展区·中大规模·高容积率项目,具备打造中高端项目的基础条件!

区域属性:
与深圳的关系

?项目位于惠阳区淡水镇,毗邻深圳,受深圳的扩散效应明显。

宏观经济

?惠阳、大亚湾市场直接受到深圳的辐射,承接深圳产业转移,经济发展迅速。

片区发展
本体属性:
地块形体 容积率

?项目所在片区为城市拓展区,交通、配套等规划价值正在稳步发展中。
?地块呈相对规则的长方形,利于规划,但东北部区域缺乏纵深。 ?地块综合容积率3.5,为区域内高容积率。

规模

?项目规模适中,具备打造中高端住宅的条件。
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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P2.1 市场背景维度 P2.2 项目属性维度 P2.3 开发目标维度 P2.4 案例借鉴维度 P2.5 项目发展战略

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Part 2.1

市场背景维度
?宏观政策分析 ?惠阳楼市分析 ?市场小结

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【部委定调】2019年年初,中央部委年度会议在关于新一年的工作部署中,房地产 调控仍是重中之重,暗示年内的房地产市场依然维持从紧态势。

土地政策

信贷政策

长效机制

公共服务

2019年1月7日,全 国国土资源工作会议 要求: 做好保障性住房和普 通商品房用地供应, 部分地区可开展集体 建设用地建设租赁住 房试点。

2019年1月7日, 中国人民银行工作 会议会议要求: 实施稳健货币政策, 适时适度预调微调, 着力优化信贷结构; 落实好差别化住房 信贷政策,

2019年12月23日, 全国住房城乡建设 工作会议要求: 各地加快推进个人 住房信息系统建设, 稳步推进房产税改 革试点

2019年12月25日, 全国财政工作会议要 求: 中央财政将进一步增 加保障房建设补助资 金

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【救市】2月12日,芜湖“救市”新政的再度夭折,表明当下中央政府对地方试图 放松房地产调控政策的做法持零容忍态度,对国内其他城市有明显警示作用。

2019年下半年以来,地方变相“救市”举措相继夭折,而眼下正是各地换届的敏感时期,相 信在短期内其他城市不会再有类似举动。

2019.10

2019.11

2019.11

2019.02

佛山

成都

重庆

?11日发布《关于进 一步加强我市房地 产调控有关问题的 通知》。
? 11日晚间,佛山 市住建局发布紧急 通知暂缓执行。

?11日,成都房管局 风言仅在房产证登 记发放时核查购房 人资格。
?22日成都房管局购 房资格审核新政停 止。

? 24日,重庆市财 政局网站公布在主 城区购买住房实行 购房退税政策 。
? 政策被媒体曝光 后,旋即被紧急叫 停。

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芜湖
?2月9日,芜湖市出 台楼市新政,财政 局将给予购房者契 税补贴。 ?2月12日,政府发 布通告称暂停此前 公布。
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【地方两会】在近期各地两会上,房地产调控亦被各地方政府屡屡提及,严格执行 房地产宏观调控仍是统一口径,但亦出现一些细节性调整。

比如主要城市北京、上海等保障房建设规模明显减小,“刚性”需求有望松绑,地方政府将 支持自住性和改善性需求等等,部分人士开始寄望于2019年微调后可能出现政策性回暖。

城市

关键词

政府报告

北京

促进房价合理回归

继续严格实施抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。充分发挥市场力 量,增加中低价位、中小套型普通商品住房供给,满足群众自住性、改善性住房需求

积极稳妥推进限价商品房和先租后售保障住房试点。加大普通商品房供应,调整普通 上海 实现新建住房价格稳中有降
商品住房标准,完善个人住房房产税改革试点,实现全年新建住房价格稳中有降

天津

继续住房限购政策

精心做好住房保障工作,保证工程质量,扩大准入范围,提高补贴标准,建立健全制 度体系,确保公开、公平、公正。开工建设保障性住房905 万平方米、10.5 万套

房价增幅不超过居民可支配 房价增幅不超过城镇居民可支配收入增幅。深化房产税改革试点。落实首套住房和改

重庆

收入增幅

善性住房的优惠政策,满足群众自住性和改善性住房需求

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【政策微调】2月初,央行提出优先满足首次购房家庭的贷款需求,暗示2019年针对 刚需的房贷政策将有所松动,但行业内信贷的全面松动几无可能,房企融资困局仍难 有突破。

新增房地产贷款与新增人民币总贷款(单位:万亿元)

时间 房地产贷款 同比增速 总贷款 同比增速

2019年

1.13

2019年

0.50

2009年

2.00

2019年

2.00

2019年

1.26

69.30%

3.60

16.10%

-55.60%

4.90

36.10%

300%

9.60

95.90%

0%

7.95

-17.20%

-37%

7.47

-6.00%

? 2月2日至3日,2019年人民银行金融市 场工作座谈会在广西南宁召开,针对房 地产信贷政策,会议要求:“继续落实 差别化住房信贷政策,切实支持保障性 安居工程建设。加大金融服务,支持普 通商品住房建设,满足首次购房家庭的 贷款需求。”
? 另据媒体报道,北京地区部分之前将首 套房利率上浮5%-10%的银行,多数已经 调整到基准利率(7.05%)。目前,包括工、 农、中、建四大国有商业银行在内的大 多数银行,首套房利率都为基准利率。

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【政策微调】2月24日,央行再度下调存准率,虽对金融市场产生了一定的心理利 好,但因其主要目的为解决流动性问题, 所以短期内对房贷市场影响有限。

2019-2019年存款准备金率走势

点评央行下调存款准备金率

> 此次下调主要为缓解流动性紧张。由于近期公开市 场到期资金偏低,超储率也偏低,短期的逆回购到 期可能会加剧流动性紧张。
> 货币政策微调将继续,但整体仍偏谨慎。央行提出 今年货币政策基调以“稳”为主,未来存准率有继 续下调的空间。
> 房地产信贷环境仍将紧张,首套房利率有可能迎来 实质改善。目前中央政府的楼市调控还未结束,商 业银行出于安全考虑,对房企贷款还会持续谨慎。
> 对于房地产市场的影响趋于正面,短期内应借信贷 利好加速销售。

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【总理喊话】3月14日,温家宝总理答中外记者问称房价未回到合理价位,此乃总理 两年内第六次重申促进房价合理回归目标,进一步打消了市场对政策的想象空间。

? 3 月14 日,在两会闭幕式上,温家宝总理回答中外记者的提问: “我以为合理的房价,应该是使房价与居民的收入相适应,房价 与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家,房价 还远远没有回到合理价位。因此,调控不能放松。如果放松,将 前功尽弃,而且会造成房地产市场的混乱,不利于房地产长期健 康和稳定发展。”

时间 2019.02.27 2019.12.26 2019.05.01 2019.11.06
2019.01.31 2019.3.14

温家宝总理两年六提“促进房价合理回归” 本届政府有信心使房价能够保持在一个合理的价位 在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平。
使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的 对于房地产一系列的调控措施,决不可有丝毫动摇,我们的目标是 要使房价回归到合理的价格。
继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房 价合理回归。
促进房价合理回归,调控的决心坚定而不动摇。

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【走势预判】2019年,恰逢政府换届,新政府为塑造执政形象势必着力解决民众最 为关心的房价问题,楼市调控依旧面临加码的风险。

2019楼市调控基调
? 政策目标:“促进房价 合理回归”
? 政策主题:“巩固房地 产市场调控成果”
? 政策重点:“继续严格 执行并逐步完善抑制投 机投资性需求的政策措 施” 和“做好保障房建 设和管理工作”

限购政策。在全国房价无实质松动之前,“限 购”短期内将不会取消,且中央政府将严惩地 方的“救市”政策。
信贷政策。针对“刚需”信贷政策将适度松绑, 首套房贷利率有望下调,但全行业信贷仍将受 限。
税收政策。个人住房信息系统今年有望40 个重 点城市实现联网,房产税改革试点范围将进一 步扩大。

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Part 2.1

市场背景纬度
?宏观政策分析 ?惠阳楼市分析 ?市场小结

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【供给与需求】2009年开始惠阳商品房供给呈上升趋势,2019、2019年明显表现出 供过于求的态势,市场供需严重失衡、存量继续大幅度增加,销售压力进一步加剧
自2009年开始,惠阳商品房供应量逐年增加,2019年达157万平米,成交90.66万平米,供求 比为1.7,商品房市场表现出明显供过于求的态势,预计未来存量将继续加大,市场压力大。
惠阳区历年商品房供应成交走势

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【价格走势】2019年至2019年商品房均价整体呈上升趋势,同时随着供求变化而略 有浮动。2019年商品房成交均价5125元/平米,同比下降12%,随着政策调控持续, 短期内价格下行压力依然较大!
惠阳房地产价格整体呈上升趋势,商品房成交均价经历7年时间上翻2.5倍,同时又随着市场 供求失衡而有所下降,价格的变动跟楼市变化紧密相连。
惠阳区历年成交均价增长趋势


2.5

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【惠阳区2019年高层新增供应量】预计总量超过100万平米,市场供应量巨大,其中 区域内品质大盘明显增多,逐渐成为区域市场主要载体,中高端细分市场竞争压力进 一步加大!

片区 淡水

项目 万城 太东高地 花样年别样城 光耀城 半岛一号 尚城世家 中信新城 星河丹堤 缘水岸

预计供应 70000 80000 80000 100000 30000 100000 200000 150000 40000

片区 淡水 秋长

项目
星河广场 汇一城 诚杰国际商业中
心 中央国墅园 华伟御景国际 白云自在谷 万祥豪苑 马克住区 映日兰庭

预计供应 23000 57000 60000 65000 60000 80000 40000 60000 36000

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【区域市场特性】区域内高层价格梯度差在1000元左右,市场细分层级较弱,豪宅 细分市场缺乏市场接受度,区域市场由“利润模式”进入“生存模式”!

项目

高层 价格

梯度差

项目

别墅 价格

梯度 差

太东高地

5600

光耀城 10000

万城

5300

碧桂园

7600

花样年别样城 4900

马克住区 (精装)

6200 毛坯 5000

富丽达花园 4900

1000

半岛一号 9500 2500
星河丹地 11000

新城国际

5000

双城世纪

4600

半岛一号

5000

? 高层价格梯度差。惠阳区代表性高层 住宅(平层)项目的价格梯度差在 1000元左右,5600元已成为区域高层 价格的一个关口;
? 别墅价格梯度差。惠阳区代表性低密 度住宅(联排别墅)项目的价格梯度 差为2500元,1.1万/㎡的已然成为区 域联排产品的价格标杆。
? 价格梯度差偏小。高层1000元的梯度 差,联排别墅2500元的梯度差决定了 片区的非豪宅属性。

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Part 2.1

市场背景纬度
?宏观政策分析 ?惠阳楼市分析 ?市场小结

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【市场小结】
政策层面:调控常态化
2019年,政策调控仍将维持从紧态势,虽然局部政策存在微调,但地方救市政策 屡遭扼杀,总理在两会上六次呼吁促进房价合理回归,相信未来楼市调控依旧面临 加码风险。
市场层面:竞争激烈,区域市场从利润模式进入生存模式,求生存变成首要目标
2019年市场表现供需失衡,存量加多,销售压力大,价格逐步下滑。2019年市场 供应量大,其中新增中高端大盘明显增多,市场竞争更加激烈,区域市场从“利润 模式”进入“生存模式”,求生存变成开发商的首要目标!

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P2.1 市场背景维度 P2.2 项目属性维度 P2.3 开发目标维度 P2.4 案例借鉴维度 P2.5 项目发展战略

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【项目属性维度】项目为区域中大规模高容积率项目,具备打造中高端物业的先 决条件

1、竞争:项目周边大型项目较 多,未来存在较大的竞争压 力;
2、周期:项目规模较大,开发 周期较长,存在不确定因素;

S 1. 区位:位于惠阳行政副中心区,周边市政配套丰富;
2. 交通:距离深汕高速淡水出口仅500米,临城市主干道北环 路和人民路交汇处;
3. 开发难度:项目地块较方正规则,场地平整,具备一定规模 模式;

SWOT分析
T

1. 惠阳房地产市场发展较快,大型品牌开发商进驻,提升 区域知名度;

2. 深莞惠一体化进程加速,产业转移、交通对接,各项利 好措施不断落实;

3. 深圳房价高涨,区域成价格洼地;

O

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1. 景观:项目四周以民房居多,且靠 W 近烂尾楼,自然景观较缺乏;
2. 噪音:项目临北环路存在噪音污染、 部分客户对高压线敏感;
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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P2.1 市场背景维度 P2.2 项目属性维度 P2.3 开发目标维度 P2.4 案例借鉴维度 P2.5 项目发展战略

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【开发目标维度】
企业层面目标:树立项目在惠湾市场的形象,通过此项目进入 惠阳本地中高端物业开发领域

企业层面目标是 通过项目目标实
现达成的

项目操作层面目标: ? 确保项目成功; ? 有效导入深圳客; ? 快速回笼资金,降低市场风险,实现项目价值最大化
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【目标解析】

企业层面目标
? 项目带动品牌,通过中高端物业的 打造,树立项目在区域市场的形象, 提高企业美誉度;
? 通过中高端物业的开发,提高整盘 价值,实现项目溢价,获取利润最 大化

目标 解析

项目操作层面
? 项目本体物理属性决定项目有条件 打造成为区域领先的中高端物业, 项目能够实现可持续发展,确保项 目获得成功;
? 通过中高端物业开发,符合深圳客 户喜好,能够有效导入深圳资源;
? 树立市场口碑,控制产品面积,适 度创新,提升产品竞争力,快速回 笼资金,降低开发风险

从企业层面和项目操作层面出发,打造中高端物业有助于提升项目市场形象、达到快 速去化、迅速回笼资金的目标

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P2.1 市场背景维度 P2.2 项目属性维度 P2.3 开发目标维度 P2.4 案例借鉴维度 P2.5 项目发展战略

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要实现项目发展目标,在形象及品质上领先于市场,吸引更多深圳客户,我们选取 了惠湾区域在区位、资源条件及产品方面有借鉴点的项目,通过案例分析为项目寻 求发展思路。
案例
大亚湾 三远大爱城

拟合度分析
?区位类似:同样位于深圳周边区域,受深圳市场影响明显,主要吸引深 圳市场客户群体
?指标类型:高容积率,开发强度较高
?价值打造:充分利用周边景观、并通过内部园林打造提升整体品质均衡 性

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三远大爱城:项目位于大亚湾西区龙海二路,占地15万平米,建面65万平米,是一个 大规模高容积率的城市郊区高品质社区,区位条件较好,紧邻惠阳,出行非常便捷

项目区位图

项目简介
?项目位置:项目位于大亚湾 西区淡澳河西岸
?占地面积:150000㎡ ?总建筑面积:650000 ㎡ ?容积率:3.49,总户数
5600户 ?推销情况:首批推出5栋32
层现代高层建筑,共806套 单位,销售情况较好,实收 均价5800 ?客户情况:深圳投资客为主, 所占比例达60%,15%左右 开发商福建客户

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项目规划特点:由于容积率较高,采用半围合式建筑布局,建筑尽量沿边布置,拉大 建筑间距,并大力打造中心园林景观,保证社区高品质居住舒适度。
项目总体规划布局


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?东北向紧邻淡澳河,沿江规划 为滨河公园,项目沿江采用点式 建筑,引入自然生态环境; ?小区整体采用半围合式建筑分 布,优化中心园林景观,楼间距 60-200米,充分保证小区居住 的开阔视野; ?为进一步完善生活配套,社区 内规划2000平米国际双语幼儿 园、3000平米花瓣形会所、泳 池、网球场、高尔夫练习场等, 以及20000平米风情商业街。
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园林打造:注重内部园林打造,通过建筑围合11万平米的园林绿化,再利用水系东西 贯穿整个园林,形成超大优质中心园林,在外围资源不足的前提下,通过内部园林来 提升整个项目的居住舒适度

?项目通过建筑围合超大中心 园林,然后局部采用多个景观 节点,打造高品质的居住生活 环境; ?利用水系贯穿整个园林,提 高小区的居住舒适度; ?在小区园林中打造多个休闲 娱乐设施,增添业主的生活元 素,提高生活品质。

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项目产品配比及布局特征:外向型市场特点,客户以深圳投资客户为主,其中龙 岗地缘客户比较多,产品以二梯六户的中小户型以主,强调投资功能,其中两房 所占比例最大。

楼栋 2、3栋
8栋 7栋 1栋

户型 1*2*1 2*2*2 2*2*2 3*2*2 2*2*2 1*2*1 2*2*2

面积 67-75㎡ 87-90㎡ 100-104㎡ 122㎡ 97-106㎡ 67-75㎡
88㎡

套数 186套 186套 93套 31套 124套 124套 62套

以一房及两房为主,每房赠送空中花园;75平米 一房变二房朝北,主要针对投资客户,可观山景; 大部分两房及三房朝向及景观较佳。

一期

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北向位置主要布置 一房等小户型产品
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户型分析:N+1户型设计,主要通过赠送超大面积来实现附加值打造,超大阳台引景 入室,尽管项目客户主要为深圳投资客,但内部环境较好,同样受到了市场自住客户 的欢迎。

室内花园

室内花园 可改1个房

入户花园

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超大阳台
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开发策略:以临路面昭示性较好开发难度较小的地块作为启动区,利于树立项目形象 和展示,后期开发江边地块和中心园林地块,提升项目溢价能力和区域价值增长。

首期开发昭示性较好开发难度较小的临路地 块,由于片区尚不成熟,一期以较小体量低 强度启动开发,减小市场风险。
?1、2、3、7、8栋为一期单位 ?一期一批推售2、3、8栋部分楼层单位

项目价值曲线 区域价值曲线

三期 二期

一期

?首期定位:“深圳东65万平米生活公园”

? 项目开发策略:以项目开发难度较小,昭示性较 好的地块作为启动区域,减小开发风险,树立项 目市场形象;
? 以项目品质打造作为项目核心逐步扩大品牌和客 户价值认可度,从而提升项目后期产品溢价能力;
? 随着项目区域的不断成熟,项目认知度不断提高, 后期将加大开发量,加快项目价值快速增长。

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营销策略:首期通过优秀的自身包装展示和多渠道的客户拓展,制造市场影响力,树 立项目市场高端形象,实现项目一期成功启动开发。

广场展示

样板房展示

园林展示

配套展示

包装包展装 示策策略略
客户客户拓 展策拓展略

项目在首期开盘前,将广场、样板房、部分首期地块园林、配套完打造完成,然后在首 批开盘时统一开放展示,让客户提前感受未来的生活环境,达到非常好的市场认知度, 从而提升项目整体形象。
项目采用多渠道、高频率的客户拓展方式,吸引众多客户前往项目看房,引爆市场,制造 热销: I.深圳巡展(福田、罗湖、盐田、龙岗等地每周一个点,每次3-4天),大力拓展深圳客户。 II.活动策略(形象影片盛大首映仪式、“幸福全家,开心一夏”活动、“一生有你,夏日 倾情”活动、沙雕艺术节——大亚湾风情一日游、“激情鼓浪屿”福建考察活动、“为爱 而生,为爱造城”开盘活动等)项目从认筹到开盘短短1个月时间举行了十几个活动,通 过高频率的活动策略,吸引客户,制造话题,提升项目市场影响力。

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项目成功驱动模式:三远大爱城在板块尚不成熟及自身高容积率的情况下,通过合理 的规划设计、资源利用、园林打造、产品设计及营销策略,成功启动项目开发。
成功启动开发的因素分析:
I. 项目在高容积率的情况下,通过半围合的规划设计,打造超大中心园林,通过水系贯穿整 个园林的设计,丰富园林景观,保证小区的居住舒适度,提高社区品质。
II. 产品设计上,迎合深圳目标客户置业需求,注重居住理念的打造,赠送率较高,并通过大 阳台设计来放大内部园林景观的价值。
III. 首期推出开发难度较小区域,通过现场包装展示及快速销售来拔升项目形象,后期将推出 核心景观区域房源,实现更高开发溢价。
IV. 在营销策略上,通过示范区包装展示,让客户体验未来生活环境,得到市场认可,并通过 多渠道、高频率的营销活动安排,制造项目市场影响力,提高项目形象。

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P2.1 市场背景维度 P2.2 项目属性维度 P2.3 开发目标维度 P2.4 案例借鉴维度 P2.5 项目发展战略

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【项目发展目标】综合地块综合素质和市场发展机会,项目有机会打造成为领跑区域 市场、提供较高舒适度产品、成为未来城市居住置业首选的中高端明星楼盘。

? 具备区域内一定的规模优势
? 与城镇保持适当距离,城市静地
? 具备打造品质住宅的环境,周边 景观视野较好

打造品质领先、形象 领先、产品领先的区 域明星楼盘

? 毗邻深圳龙岗,可吸引地缘客 户
? 产业转型为区域注入购买支撑
? 市场发展水平较低,在品质打 造方面具备较大空间
? 提供更先进产品来引领区域市 场

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打造区域自住/投资置 业首选楼盘,在快速 走量前提下实现溢价
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【市场站位】缺乏强势景观资源,以挑战者的市场占位,通过品质打造和产品创新突 破区域市场,聚焦深惠置业者的目光



?项目所在区域处于惠阳房地产 开发的初级阶段,开发水平不高;
?相对区域面市项目,本项目具 有一定规模优势,但缺乏强势自 然资源;
?项目应充分挖掘内部自身价值, 通过差异化的产品形态,以挑战 者的姿态进入市场,突出项目核 心竞争力。

企业影响力

—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值

—市场领跑者 —游戏规则的建立者 —区域影响者

挑战者 领导者

追随者 补缺者

—搭便车,借势 —以小博大,杀伤战术 —价格战的制造者

—目标明确,挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点



弱 市场实现能力
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【价值实现策略】首期通过开发昭示性最强的产品,高调入市,提升项目价值,最后 开发项目品质最优的产品,实现高溢价。

项目价值

项目核心 展示区成 形,高调 入市,树 立形象

项目配套 跟进,提 升客户信 心,区域 价值提高

区域价值推 动项目价值 进一步提升, 推出主流产 品

区域价值与 项目价值达 到顶峰

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时间
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城市拓展区驱动力模型——三驾马车,三核驱动将为项目的发展战略提供强有力的支撑

























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【项目发展战略】基于区域住宅市场开发现状及项目外部条件,可以通过整合内部 资源将项目打造成品质高、在区域具备一定超前性的中高端宜居项目。

战略

开发理念适度超前,通过高附加值产品提高性价比 通过打造品质感超强的外立面,提升项目整盘形象
重视内部园林规划,借以弱化周边高压线及烂尾楼影响 合理控制产品面积段,有效导入深圳投资自住客

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P3.1 区域客户构成 P3.2 区域客户演变与修正 P3.3 项目客户定位

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【客户现状】2019年,惠阳市场深圳客户占比约85%,呈逐年递增之势,伴随比例上 升,深圳客户成交量亦持续放大。

惠阳市场深圳客户占比走势(%)
0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
? 深圳客户在区域置业比例近年来一直维持在高 位并呈现较快增长势头;
? 2019年深圳客户占市场总体超过8成,预计随 着供应量增加、深惠一体化落实人,人深购圳物客广户场绝 对数及比例均会持续上升。

惠阳深圳客户成交量走势(万平米)

80

70.8

66.7

70

60.3

60

46.78

50 37.21

40

27.22

30

20 9.45

10

0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

? 2019-2019年深圳客户在惠阳区域成交量整体 呈上升趋势。
? 08年受宏观调控及经济因素影响,成交量有 所回落,09年市场迅速回暖并快速发展。

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【客户构成】惠阳市场客户来源主要为深圳投资客户、龙岗自主客户和惠阳客户,目 前区域市场主打深圳投资客及投资兼自住客。

深圳投资客户

纯投资客户 短期投资,长期自主

客户分类

龙岗自主客户

龙岗白领客户 龙岗产业客户

惠阳客户

惠阳本地客户 惠阳产业客户

片区客户中,龙岗自住客户主要来自龙岗中心城和坑梓、坪山工业区,主要为企业白领和产业 客户。

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【深圳纯投资客户】惠阳与深圳房价梯级明显,催生了旺盛的投资需求,深圳投资 客,数量巨大,是支撑惠阳房地产市场的重要客群。

投资动因
?价格差存在是持续吸引投资者置业惠阳的动力源; ?深圳区域内房价高企,推动投资者资产外溢 ; ?惠阳处于房价洼地,承受能力相对较高的投资者纷纷转向惠阳市场; ?惠阳城市化进程加快,发展前景良好。

深圳投资客户购房承受能力

总价区间 60万
70-80万 80-90万 90-100万

首付款 10万 15万 18万 21万

家庭月收入 10000~15000元 15000~20000元 21000~25000元 25000~30000元

08年市场调整后,投资客对产品偏好发生转移
08年以前 单身公寓、1房为主20-40㎡; 发展前景看好,总价低
08年以后 小2房,小3房为主,50-100㎡;发展前景好,好转 手

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【深圳短期投资、长期自住客户】随着深惠一体化的加速推进及惠阳生活环境的日趋 成熟,部分深圳投资客开始倾向于投资兼自主的需求,如养老、度假等等。

价格驱动 短期投资

置业目转变
都都市市融融合合 城城市市配配套套完完善善 居居住住氛氛围围成成熟熟 交交通通路路网网完完善善

? 深圳人口膨胀,生活环境日趋恶化; ? 深惠同城化加速,降低交通成本; ? 惠阳生活氛围日趋成熟,宜于居家; ? 深圳向东,惠阳发展潜力巨大;

自住

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投资兼自住以关内客户为主, 客户多数具备较强的经 济承受能力
? 大部分客户都有多次以 上购房经历,对片区较 为熟悉;
投资兼自住客户未来将成为 区域客户置业的主要目 的。
? 这部分客户比较关注项 目的地段及产品价值, 对居住环境要求较高;
? 这部分客户未来将成为 片区自住客的主要组成 部分。
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【龙岗产业客户】坑梓、坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主, 教育背景良好,有一定经济实力,数量较大。

家庭年收入情况
6% 6% 5% 18%
30%
35%

5万以下 5-10万 11-15万 16-20万 21-30万 30万以上

客户受教育程度
1%

1%

24%

28%

46%

本科 大专 大专以下 硕士及以上 其他

价格挤压迫使龙岗大工业区大量产业人群外溢置业
? 外溢产业客户教育背景良好; ? 深圳龙岗外溢客户收入较高,经济承受能力较强,
可以接受一定车程范围内置业; ? 跨区域置业成为可能

外部价格的挤压、产业人口自身的快速增长合力促使龙 岗自住客户成为惠阳购房主体是一个必然趋势

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【龙岗白领客户】龙岗中心城白领客户主要以自住为置业目的,以普通公司白领为主, 经济承受力一般,需求旺盛。

置业目的
? 自住客户主要集中在龙岗中心城; ? 价格剪刀差是客户置业主要驱动因素; ? 交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间; ? 片区发展情况决定了其在惠阳置业的最终目的;
客户职业
企业中的普通中层管理者和职员、小私营企业主等置业范围逐 步被价格挤压到惠阳区域。他们有着改善居住品质的要求,未 来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格 挤压的背景下,未来将成为龙岗自住客置业惠阳的重要组成部 分。

龙岗中心城客户多数经济承 受能力一般
? 大部分溢出的置业白领 月均收入在4500-6500元 /㎡之间;
溢出的白领客户是龙岗自住 客户的重要组成部分
? 受深圳市场的影响,龙 岗中心城高位运行的房 价短期内不会有明显改 变;
? 溢出白领的数量较大, 刚性需求较强。

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【深圳、龙岗客户定位】综合上述客户的分析,客户置业惠阳的主要驱动因素有以下 三个:

区域发展前景

价格剪刀差

主要因素

公共交通等配套

置业惠阳

?客户语录: “价格比深圳便宜多了,在深圳这些钱顶多能买一房,在这边买套房住很舒服。” “交通线路很多,过了收费站就到了,坐深惠城巴2号线可直达项目。” “价格便宜,也觉得未来惠阳发展前景应该不错。”
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【惠阳本地客户】惠阳本地置业自住客户寻根思源、敬祖睦宗、圈层居住,表现为典 型的“羊群心态”,多为改善居住环境。

花样年别样城一期客户分布
花样年一期推出856套小高层产品,受到深惠两地 客户热捧,本地客占比18%,二期推出精装小户 型公寓产品,本地客占比有所下降。

惠阳本地客户描述: ?惠阳本地客户以公务员阶层、私营企业主 为主; ?常住人口数量少,需求有限,非本地客户 主力; ?对价格敏感,习惯于平层大户的家庭群居 传统习惯; ?惠阳人口年自然增长率不足5%,不能支撑 惠阳市场房地产市场的发展。

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【惠阳产业客户】产业人口是本地客户的重要一环,规划数量较大,预计随着新产业 的迁入和建设产业的投产,未来人口增长迅速,置业需求将会逐步增强。

惠阳政府人口增长预计:
?2019年惠阳区常住人口达57万人 ?2020年预计将达到150万人口 ?5年内产业移民预计将突破30万人
?产业移民中以工业企业的中高层管理者和 技术骨干为主; ?承受能力一般,对价格较敏感; ?现状配套的缺乏是阻碍工业园客户置业的 主要因素之一; ?未来产业移民可能成为惠阳购房的主力客 户之一。

2009年,伯恩光学 惠州工业园落户秋 长,项目总投资达 3亿美元,总占地 22.8万平方米。
三和经济开发区规 划控制面积45平方 公里,总人口3万 人。2019年,实现 地方生产总值8.69 亿元。

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P3.1 区域客户构成 P3.2 区域客户演变与修正 P3.3 项目客户定位

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【区域客户演变】自2019年以来,区域客户置业目的由以本地客自住为主转变为以深 圳客投资客为主,目前投资兼自住的置业倾向日趋成为主流。

4

第四阶段 3

2

第二阶段 1

第一阶段

> 2019年—2019年,

深圳客大举涌入,

> 2019年以前,区域 市场相对封闭,本

投资投机性需求主 导市场

地客户置业目的以

自住为主

第三阶段
> 2019年以来,政 策调控加速了区域 市场的去投资化过 程,投资兼自主客 比例显著上升,并 逐步成为主流。

> 随着区域居住环境 的不断完善及市场 的不断优化,自住 性需求最终将主导 区域市场。

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【修正因素一】深惠人口大迁徙,200万深圳人5年内将迁入惠湾区域,惠阳楼市将进 入新一轮的发展周期,深圳自住及自住兼投资客户比例将显著增加。
深圳市委书记王荣:未来三到五年深圳将消减人口至1000万以内,多余的500万人口则要转移 到周边城市,其中惠阳、大亚湾需要接纳至少200万深圳居民。
? 根据深圳市政府关于未来十年深圳人口 削减计划,深圳要在未来10年内削减至 800万人口,削减比例为1/3。
? 宝安和龙岗两区削减比例最大,宝安区 目前人口规模在441万,到2019年要削 减到296万,龙岗现在人口规模在326万, 到2019年要削减到296万。深圳人口规 模在2020年控制在800万左右为适宜范 围。

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【修正因素二】惠州市高规格建设环大亚湾经济带,惠湾楼市升值空间凸显,深圳投 资客、投资兼自住客户占比将有所提升。
? 2019年11月,惠州市第十次党 代会提出了建设环大亚湾经济带 的目标。整合大亚湾、惠阳、惠 东三地的资源优势,把环大亚湾 区域建设成为现代产业集聚地和 蓝色观光走廊,使其成为惠州最 具活力的经济增长极。
? 环大亚湾经济带主要整合惠阳区、 惠东县、大亚湾区的14个镇土地 面积1392平方公里的资源优势。

? 惠阳、大亚湾和惠东三地的产业发展定位为“打造以大亚湾为中心的石化产业区和港口物流 区、以淡水为中心的现代服务业区、以巽寮为中心的滨海旅游区。”

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【修正因素三】调控政策支持自住需求,打击投资投机性需求,借助政策利好,深 圳及本地自住客比例缓慢回升。

2019.02

2019.01

2019.09

?落实差别化住房信贷政策, ?满足首次购房家庭贷款需求。

2019.04

?扩大限购城市范围,二首房交易营业税全额征收 ?二套房首付比例提高至60%以上

2009.12

?购买首套房,首付比例不得低于30% ?各商业银行暂停第三套房贷款

?购买二套房,首付比例不得低于50%,贷款利率上调至基准利率的1.1倍 ?对于异地购房,要提供一年的纳税证明或社保证明方可贷款

?个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 ?《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》台

近年来,房地产政策组合拳频繁出台,投资投机性需求被迫退出市场

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【修正因素四】2019年以来,惠阳人口年均增长0.6%,过低的人口增长速度远远不 能满足区域房地产市场的巨大需求,本地自住客比例呈逐年下降的态势。

惠阳区历年常住人口走势(万人)

57.5

57

56.5 56

55.8

55.5
P55art 1
54.5

54 2007年

56.17 2008年

55.15 2009年

57.23 2010年

2009年,受全球金融危机冲击,惠阳人口出 现回流趋势,而随着经济的逐渐回暖,人口 规模亦迅速壮大。

镇 淡水街道 秋长街道 沙田镇 新圩镇 镇隆镇 永湖镇 良井镇 平潭镇 惠阳经济开发区
合计

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人口数(人) 226703 81224 29276 83283 46982 25575 25043 32271 21973 572330

比重(%) 39.61 14.19 5.12 14.55 8.21 4.47 4.38 5.64 3.84 100

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P3.1 区域客户构成 P3.2 区域客户演变与修正 P3.3 项目客户定位

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【区域客户现状与修正】结合市场现状、宏观因素、客户特征及项目自身战略,对市 场客户现状进行修正。

深圳投资 客户
深圳投资 兼自主
龙岗白领 客户 龙岗产业 客户
惠阳本地 客户
惠阳产业 移民

市场现状 25% 35%
25% 12% 3%

修正因素(外部因素) 城市融合,惠阳城市化进程加快 交通网络的完善,深惠半小时生活圈得以实现 环大亚湾经济带建设,凸显区域投资价值 房价洼地效应 城市化进程加快

修正因素(客户及项目) 宜居宜投资产品 项目居住环境良好 部分投资客转化为自住客户 项目周边交通便利,升值潜力巨大 城市边缘地带,宜于居家

深圳三号线即将开通到龙岗,价格剪刀差拉大 惠阳大亚湾承接深圳人口迁移
价格挤压,产业人口迅速增长 惠阳居住氛围、公共配套将逐步成熟 区域人口不足,刚性需求有限 惠阳本地客户数量变化不大

打造高品质的产品吸引自住客 主要为企业普通中层管理者和职员
外溢客户收入较高,经济承受能力 较强,可接受一定车程范围内置业
多为改善型需求,以三、四房为主 经济实力一般,对价格较敏感

秋长、三和等周边工业园,产业人口增长产生大 量住房需求
工业园区周边生活氛围、公共配套暂未成熟,

产品设计考虑居家、实用等功能, 经济实力一般,对价格较敏感

客户占比 20% 40%
15% 20% 5%

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Code of this report | 69

【项目客户定位】本项目核心客户为深圳投资、投资兼自住客户,重要客户为惠阳本 地客户及龙岗客户,其次为惠阳本地产业客户。

核心客户,占比约60% ?深圳投资客及投资兼自住 客户

边缘客户 惠阳产业客户

重要客户1 惠阳本地客

重要客户2 龙岗白领+产业客户

核心客户 深 自圳住投客资、投资兼

重要客户,占比约20% ?惠阳本地客户
重要客户,占比约15% ?龙岗白领+产业客户

边缘客户,占比约5% ?惠阳产业客户

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报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P4.1 项目功能定位 P4.2 项目户型定位 P4.3 项目商业定位

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物业类型发展模型——城市拓展区开发一般经历由住宅---办公---商务公寓、商业的 次序,总开发周期一般在10年以上,项目所在的惠阳新中心区目前为建设期

城市拓展区成功开发次序

开发类型

规划期

开 商业项目 发 办公项目 次 序 居住项目

市政配套 时间

土地开发 路网设施
0-3年

建设期
政府相关部 门办公物业 中高档住宅

快速发展期 社区级商业 区域级商业 中高档办公
高档住宅

稳定繁荣期 区域级商业 城市级商业 高档办公

市政设施 4-5年

政府公务类 设施
6-10年

10年后

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Code of this report | 72

物业类型发展模型——商务体在快速发展期,具备开发成功保障,一般距离启动期 6年以上,大型商业体则一般在稳定繁荣期集中供应,惠阳新中心区目前处于建设 期,缺乏商务、商业氛围

空 间 历 程
住宅供应量 曲线

商业供应 峰值点
写字楼供应 量曲线

商业供应量 曲线

规划及市政 设施建设
规划期

大型公共设 施建设,住 宅开始全面 开发
建设期

住宅供应进 入高峰期, 商业设施开 始建设
快速发展期

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商业配套逐 步完善,中 心区域开始 承担城市功 能
稳定繁荣期

时间历程
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物业类型发展模型——新区人口是个不断演变的过程,其中商务需求和城市白领在 区域的快速发展阶段后期迅速形成,区域所处阶段缺乏消费人群,商务体与大商业 开发存在较大风险

阶 段
规划期、启动期:

建设期

快速发展期

稳定繁荣期

项目 建设
人口 特征

大型综合体

基础设施

住宅、基础 设施

写字楼、 商业

大型的MALL

无人气

投资客、自住客

商务人士、创意人士、 城市白领为主、创意 豪宅客户以及投资客 人士、都市游走者

标志

?政府前期造势 ?住宅用地出让 ?基础设施建设 ?公共设施建设

?政府公建建设

?写字楼大量开发

?政府部门搬迁

?大型商业开发

?高档住宅建设

?区域基本成熟

?住宅和写字楼商业用地 ?区域内土地出让完毕

出让

?公众对区域确立信心

?公众对新区前景不确定 ? Copyright Centaline Group, 2010

时 ?区域成为城市中心,成 间
为城市经济发展引擎 ?区域成为活力中心,经
济活动和社会活动引领 城市生活
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项目价值排序——项目位于城市中心区边缘地带,区域目前为建设阶段,其中,商务 属于萌芽期,居住为发展期,周边缺乏高端配套,酒店开发缺乏消费人群!
项目地块价值排序:居住价值>商业价值>商务价值

1
居住价值

2
商业价值

3
商务价值

项目所处区域以居住功能为主,商业功能为辅,酒店物业开发对发展商资金链要求 极高,对项目回款形成阻碍,项目不适宜开发酒店物业

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Code of this report | 75

项目功能定位——居住为主,商业为辅!

1
酒店、写 字楼

2
商业

3
住宅

项目所处区域以居住功能为主,商业功能为辅,酒店、写字楼物业难以契合区域阶 段发展特征且变现能力差,因此,本项目功能以居住为主,商业为辅!

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项目功能组合建议

指标

功能

总占地面积

——

总建筑面积

——

住宅 商业

中高端居住 社区型商业服务

会所

商务休闲、健身、娱乐

幼儿园

教育

其他服务设施配套 物业服务、社区服务

地下建面(不计容) 人防、停车、设备用房

面积㎡ 约6.9万 约30万 22700 10500
2000 2000 500 约6万

比例 —— —— 93.8% 4.4% 0.8% 0.8% 0.2%

计容建面 242000㎡
不计容建面 约60000㎡

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Code of this report | 77

Q1:住宅产品线是否存在设置单 独纯公寓体的可行性?
Q2:住宅产品户型定位与尺度如 何定性、定量?
Q3:商业体的定位与商业形态、 商业体量设置如何定性、定量?

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Code of this report | 78

目前惠阳市场上的公寓产品主要集中于交通便利、人流量大的城区核心地段,以 小规模、高容积率为主要特征。

项目 府东1号 日升昌阳光地带 玛斯兰德 花样年别样城 东岸公馆 泰兴国际

占地 0.2万 0.4万 0.9万 17.2万 1.4万 0.2万

惠阳公寓项目统计

建面

容积率

户型

1.7万

7.8

一房

3.37万

8.4

一房

9.3万

8.05

一房

70万

3.49

一房

1.7万

4.93

一房

2.1万

5.63

一房

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类型 毛坯 精装 毛坯 精装 毛坯 毛坯

状态 已售 已售 已售 已售 已售 已售

Code of this report | 79

惠阳楼市在售公寓产品主流面积区间为30-40㎡,以毛坯交房为主,成交率普遍较低, 低端精装产品较为受市场青睐。

项目 府东1号 日升昌阳光地带 玛斯兰德 东岸公馆 泰兴国际 花样年

推售套数 成交套数

面积

装修标准

60

21

28㎡

毛坯

288

198

26-35㎡

500

503

268

33-39㎡

毛坯

414

243

29-41㎡

毛坯

164

47

37㎡

毛坯

1296

547

30-51㎡

1500

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均价

成交率

5100

35%

5600

69%

5600

53%

5000

58%

5300

29%

5800

42%

Code of this report | 80

惠阳在售项目,公寓产品占比约三成,普通住宅依然是各项目的主打产品,针对 纯投资客的公寓产品存在较大的经营风险。

项目

公寓

住宅

总计

推售套数 推售面积 推售套数 推售面积 套数总计 面积总计

公寓占比 (套数)

东岸公馆

414 15066.96 1029 65210.81

1443

80277.77

28.7%

府东一号

60

1701

189

12750.94

249

14451.94

24.1%

玛斯兰德

503 16620.65 965

日升昌阳光地 带大厦

288

8927.4

384

泰兴国际大厦 164

37.8

116

57145.33 27789.7 9766.87

1468 672 280

73765.98 27789.7 9804.67

34.3% 42.9% 58.6%

总计

1429 42353.81 2683 172663.65 4112

215017.46

34.8%

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Code of this report | 81

公寓为纯投资产品,产品功能单一,随着近来年深圳投资客比例逐年下降,投资+ 自住客户比例逐年上升,公寓产品逐渐成为市场鸡肋产品

120%

惠阳大亚湾深圳客户购买目的趋势图

100%

80%

自住客比例

60%

投资+自住客比例

投资客比例

40%

20%

0% 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
目前公寓市场以低端精装产品走量相对稳定,但客户层级过低,与项目定位不符,由于区域商 务氛围较弱,高端服务式公寓开发风险较大,项目不开发纯公寓项目,为丰富项目产品线,降 低开发风险,项目以紧凑一房和二房产品来替代纯公寓产品

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Code of this report | 82

报告框架 PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P4.1 项目功能定位

P4.2 项目户型定位

P4.3 项目商业定位

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户型定位推导体系
1

项目整体定位

2

市场供应与成交修正

3

片区客户演变修正

4

其他因素修正

户型配比结论
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户型配比验证
Code of this report | 84

项目整体定位——界定项目主力产品

推导原理: 项目整体定位,也即属性决定本项目主力户型! 项目整体定位为城市拓展区·中大规模·高容积率项目,具备打造中高端项目的基础条件! 在前面关于项目发展战略中,我们通过对项目本体及成功案例的研究,得出项目的发展目标为 区域领先的中高端住宅项目,结合深圳客户置业特性,主力产品定为高层中小户型产品!(也 即现金牛产品)

因此,本项目主力户型为: 1房:10%,平均户型面积40㎡(户型区间30-50㎡) 2房:20%,平均户型面积75 ㎡(户型区间60-90㎡) 3房:50% ,平均户型面积105 ㎡(户型区间90-140㎡) 4房:20% ,平均户型面积145 ㎡(户型区间140-150㎡)
备注: 以上比例均为户数比,以下户型推导同。 各类户型平均户型面积建均略小于市场同类户型面积,但不减少客户使用面积,采取较大比例 赠送面积的方式实现附加值,客户接受度高!

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Code of this report | 85

市场供应

? 2009年以来,随着惠阳作为深圳东第二居所概念的强化,兼具投资与自住功能的90㎡以下 紧凑型产品供应大幅增加,120㎡以上舒适型产品供应大幅减少。

销售 年份

60㎡以 下

60-70㎡ 70-80㎡ 80-90㎡

90-100 ㎡

100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150-180 180㎡以















总计

2009年 1190 246 547 401 761 402 256 575 401

98

495 656 6028

占P比art201% 4%

9%

7% 13% 7%

4% 10% 7%

2%

8% 11% 100%

2019年 3214 1317 1667 1580 623 584 424 587 598 232 420 1246 12492

占比 26% 11% 13% 13% 5%

5%

3%

5%

5%

2%

3% 10% 100%

2019年 2504 796 2366 1526 920 736 495 209 342

48

172 706 10820

占比 27% 7% 17% 13% 8%

6%

5%

3%

3%

0%

4%

7% 100%

40% ——64%

38% ——20%

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Code of this report | 86

市场供应——市场存量

?市场存量结构以60㎡以下一房为主,占比达34%,70-90㎡二至三房存量占比达33%,这主 要是因为2009-2019年该面积段产品供应增大所致

户型
一房 二房 三房 四房 五房 联排 别墅 双拼 别墅 独栋 别墅 其他 总计 占比

60㎡以 下 5294
219
5513 34%

60-70 ㎡ 343 507
18
868 5%

70-80 ㎡ 394 1447
41
1882 12%

80-90 ㎡ 180 1320 277
1777 11%

90-100 ㎡
90 293 666
1

100-110 ㎡
29 90 817 2

110-120㎡ 120-130㎡

20

4

144

45

841

471

5

7

130-144 ㎡
23 10 458 198 15

144-180㎡
6 9 430 280 38

180㎡以 上
36 8 17 142 185

4

439

132

153

46

1050

938

1010

527

704

767

1158

6%

6%

6%

3%

5%

5%

7%

总计 6419 4092 4036 635 238 443
132
153 46 16194 100%

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市场成交-客户需求

?客户需求最多的产品为90㎡以下一至三房,占比从2009年49%上升至2019年66%,100-110 ㎡的中三房需求量大幅提高,120㎡以上舒适性产品需求日益萎缩。供应最大、存量最多的产 品也为市场最畅销产品

出售 年份

60㎡以 下

60-70㎡ 70-80㎡ 80-90㎡

90-100 ㎡

100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150-180 180㎡以















总计

2009年 1280 513 875 846 861 414 231 377 360 108 410 825 7100

占比 18% 7% 12% 12% 12% 6%

3%

5%

5%

2%

6% 12% 100%

2019年 1340 757 797 1128 686 365 244 562 331

82

327 908 7527

占比 18% 10% 11% 15% 9%

5%

3%

7%

4%

1%

4% 12% 100%

2019年 1856 1004 2158 1437 835 581 298 302 421 133 220 1105 9731

占比 19% 10% 22% 15% 9% 16% 3%

3%

4%

1%

2%

7% 100%

49% ——66%

6%-16%
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30%——17%

Code of this report | 88

市场供应及成交修正结论

第一步推导结论:

主力户型 面积 比例

一房 30-50 10%

二房 60-90 20%

三房 90-140
50%

四房 140-150
20%

第二步市场供应修正推导结论:

120㎡大户型产品需求较少,存在滞销,90㎡以下 产品为目前市场最畅销产品

主力户型 面积 比例

一房 30-50 10%

二房 60-90 30%

三房 90-140
50%

四房 140-150
10%

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片区客户演变

随着惠阳作为深圳第二居所概念的强化,惠阳客户组成发生较大变化,其演变轨迹为:本地改 善客—深圳投资客—深圳投资自住客,深圳客户受区域规划和价差趋势,总价成为深圳客户置
业敏感因素,随着限购限贷政策出台,深圳投资客比例大幅下降,深圳客户需求逐渐由投 资变为投资+自住

0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
惠阳市场深圳客户占比走势(%)

80

70.8

70

66.7 60.3

60

46.78

50

37.21

40

27.22

30

20 9.45

10

0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

惠阳深圳客户成交量走势(万平米)

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片区发展客户演变修正

第二步市场供应修正推导结论:

主力户型 面积 比例

一房 30-50 10%

二房 60-90 30%

第三步客户演变修正推导结论:

主力户型 面积 比例

一房 30-50
5%

二房 60-90 40%

三房 90-140
50%

四房 140-150
10%

三房 90-140
50%

四房 140-150
5%

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Code of this report | 91

其他因素修正—产品面积段修正

户型 修订前
户型 修订后

一房 40-60㎡
一房 35-55㎡

二房 60-90㎡
二房 60-90㎡

三房

90-140㎡

经济性三房 舒适性三房

90-110㎡

110-140㎡

四房 140-150㎡
四房 140-150㎡

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Code of this report | 92

户型配比结论

为迎合深圳客户喜好,项目在户型设计上作出适度创新,增加部分N+1房及创新复式产品, 丰富项目产品线,降低开发风险
本项目最终户型推导结论:

产品 类型

公寓 10%

主力 户型

一房

面积段㎡ 35-55

平均面积㎡ 40

套数比例 10%

紧凑型 60%

二房

2+1房

60-70 65 20%

80-90 85 40%

小3房
90-100 95 5%

改善型 20%
中3房
100-110 105 10%

小复式
100-110 105 5%

大3房
115-125 120 5%

舒适型 10%
3+1房
120-140 130 3%

四房
140-150 145 2%

22万高层住宅建面下的户型统计:总套数2610户,户均面积84.30㎡

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户型配比验证——项目客户组成

客户类型 深圳投资客 深圳投资+自住客 深圳自住客 本地自住客 本地产业客

比例 20% 40% 20% 15% 5%

产品类型 公寓、紧凑型 紧凑型、改善型 紧凑型、改善型 改善型、舒适型 改善型、舒适型

需求主力户型 公寓、2房、2+1房 2房、2+1房、小复式
小3房、中3房 中3房、大3房、四房 2房、2+1房、小3房

户型比例范围 5%-45% 5%-45% 10%-25% 5%-30% 5%-30%

项目客户组成与产品户型比例相吻合,验证成立!

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户型配比验证——功能验证

功能空间诉求

类别

户型 一房

中小户型 两房

三房
中大户型 四房

客户来源区域 客户家庭结构

深圳客户

两代同堂

深圳客户

两代同堂

深圳客户 本地客户
本地客户

两代同堂或三代 同堂
两代同堂或三代 同堂

客户需求

功能空间

投资

客户+卧室+卫生间+厨房

度假、长期 客厅+2卧室+卫生间+(厨房+ 投资、养老 餐厅)

度假、长期 投资、养老、 自住

客厅+3卧室+1卫生间+厨房 +(餐厅)
客厅+3卧室+2卫生间+厨房+ 餐厅

自住

客厅+4卧室+2卫生间+厨房+ 餐厅

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Code of this report | 95

充分人性化设置:不同需求下各功能空间人性化面积设置。

功能空间

投资需求

自住需求

面积

单位:平米

开间

进深

开间

进深 投资需求 自住需求

客厅 (沙发到电视的距离)

3.0~4.5

卧室 (床的大小,衣帽间)

3.0~4.5

卫生间 (是否需要浴缸)

2.5~3.0

厨房 (是否敞开式)

2.0~2.5

餐厅 (餐桌大小,是否利用厨房吧台)

2.0~2.5

多功能房 (用途)

——

多功能厅 (用途)

——

3.0~4.5 2.5~3.5 2.5~3.0 2.0~2.5 2.0~2.5
—— ——

3.5~5.5 2.5~3.0 3.5~4.0 2.5~3.0 2.0~3.0 2.5~3.5 2.5~3.0 2.0~3.0

3.5~5.5 2.5~3.0 2.5~3.0 2.5~3.0 2.0~3.0 2.5~3.5 2.5~3.0 2.0~3.0

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15~20 7.5~15 6.5~9

15~25 6..5~9 7.5~12 6.5~9

5~6.5

6~9

5~6.5

9~12

9~12

9~12
Code of this report | 96

高层单位面积设定:各个功能空间人性化设计。

单位:平米 功能空间
客厅 卧室
卫生间 厨房 餐厅
多功能房 多功能厅
总计

面积区间

投资需求 自住需求

15~20

15~25

7.5~15 9

6..5~9 7.5~12
4~9

5~6.5

6~9

5~6.5

9~12

9~12

9~12

一房
1 1
1 1 0 0 0 30

两房
1 2
1 1 1 0 0 50

经济型三房
1 3
2 1 1 0 0 61.5

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舒适型三房

四房

1

1

3

3or4

2

2

1

1

1

1

0

1or0

0

0

80.5

90~100

Code of this report | 97

加入走廊、阳台、实用率三个限制条件进行修正。

单位㎡

修正因素

总计

投资型

自住型

走廊

10%

阳台

9%

第一次修正

——

实用率修正
修正 结果

85%

80%

——

一房 30 3 2.7 35.7 42 42

两房 50 5 4.5 59.5 70 70

经济性三房 舒适性三房 四房

61.5

80.5

90-100

6.2

9

9.5

5.5

8

8.5

73.2

97.5

108-118

91.5

104.8

135-148

91.5

120

135-148

与项目各户型面积区间相符,验证成立!

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Code of this report | 98

报告框架

PART 1:项目属性界定 PART 2:项目发展战略 PART 3:项目客户定位 PART 4:项目产品定位

P4.1 项目功能定位

P4.2 项目户型定位

P4.3 项目商业定位

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Code of this report | 99

【区域商业发展概况】目前惠阳区商业发展形成三大商圈:好宜多商圈、开城大道商 圈和新中心区商圈,商业发展处于初始阶段,项目所在区域未在三大商圈辐射范围内, 商业氛围较弱。

本案
新中 心区 商圈

好宜 多商

开城 大道 商圈

新中心区商圈
开发阶段:初级商圈 业态类型:大型商场 主要商业点名称:天虹、万联广场、人人乐、义乌 小商品城、太东吉之岛(已签约) 人流量/客源:周边居民为主 商业总体量:约8万平米

南门口商圈
开发阶段:成熟商圈、商业辐射中心 区域商业总体量:约20万平米 业态类型:餐饮、商场、康体娱乐 主要商业点:时代广场、惠阳商贸广场、嘉信茂购 物广场、华都广场 人流量/客源:人流量大,本地和外来人口日常消 费中心
开城大道商圈
开发阶段:半成熟商圈 业态类型:餐饮、商场、康体娱乐 主要商业点:裕华百货、赛格电子城、恒金百货、 鲁惠夜总会、新丽晶酒店 人流量/客源:人流量大,惠阳本地及深圳客群 区域商业总体量:约15万平米

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Code of this report | 100

【项目周边商业业态分布】项目周边商业以零散型分布为主,满足生活基本需求,周 边居民日常消费主要依赖秋长街道商业配套,类型单一、档次较低。

万源福超市
有缘人超市 和馨百货

本案

类 型
数 量
档 次
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区域内百货主要供应日 常基本生活用品,缺少 中高端消费品
区域内百货商场主要 有:缘人超市、万源 福超市以及和馨百货
区域内商业多以零售形 式存在,档次较低
Code of this report | 101

【周边竞争项目商业供应】花样年·别样城总建面692185.96平米,其中规划商业 面积30060.76平米,商业占比4.3%,主要以沿街商铺形式存在。

花样年别样城商业以沿街商铺为主, 目前一期已经售罄,均价15534元/平米, 随着一期业主的入伙,部分店面已经开始 试营业。
二期商铺目前在售,面积区间62-269 ㎡不等,其中21栋规划了三层集中式商业, 总面积近4000平米。

商业

套数

面积

进深

开间

层高

一期商业

57

4691.46 14.8 3.5-6.4

5.7

二期商业 —— 10685

14.8 3.5-6.4 5.2-9.9

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Code of this report | 102

【周边竞争项目商业供应】光耀城内部拥有2万平米英伦的风情商业街,和邻近北环 路和惠南大道的4500平米的临街商铺,商业占比2.45%

风情商业街 位于项目主入口 两边内道,里面 设有咖啡厅等高 级场所,内部商 业配套较为奢华。

目前投入使 用的商业:西亚 特汽车销售连锁 店、商务酒店、 便利店等,商业 辐射效果不明显。

沿街商墅

位置

体量

临惠南大 2.5万㎡


数量 58

面积段 开间*进深 层高

售价

使用率 剩余使用年限

4.5*12=54

15000元/

60~90

5.4

90%





66年

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Code of this report | 103

【周边项目商业竞争】龙林上观规划商业总体量约4万,包括5000㎡风情商业街、6000 ㎡农贸综合市场和30000㎡集中式商业,此商业体存在较大销售、招商与经营风险。

一期商业

4

5

6

一期4、5、6栋首 层商业,商业体

量约2500㎡,目

前为项目售楼处,

未进行划分整合。

风情商业街

功能划分:高182米,16F餐饮及休闲会所,729F五星级酒店,3040F城市甲级写字楼, 41F:180米天际会所、 天际泳池。

好益康国际大酒店

三期商业规划
6000㎡农贸 综合市场

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30000平米大 型集中商场
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【区域消费人口】受区域内经济发展水平所限,商业消费以低端消费类型为主,缺少 中高端消费群体。

区域消费人群
? 低端消费人群:以居住点周边零售店 和百货店为主,主要为产业工人;
? 中端消费人群:主要日常消费以居住 点周边百货为主,高消费以淡水三大 商圈为主,主要为小区业主
? 高端消费人群:日常消费淡水商圈为 主,高消费以广深港为主,主要为公 务员、商人和部分高档社区业主。

中低端消费
? 2019年末秋长常住人口8.12万,淡水常 住人口22.67万,商业辐射范围包含淡水 上刘、乌坭塘、周屋、邓屋四大自然村 与秋长社区、发水米和格塘两大自然村 约3000人,主要客群人均收入23979元, 属中低级消费阶层。

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【项目商业定位】——本项目商业定位为社区型商业,大型集中式商业难以承载!

项目本社区需求层面:本项目未来准业主将以深圳客户和龙岗产业移民为主,置业目 的主要为投资兼自住,短期内入住率将偏低,社区内购买力不足 区域内需求层面:消费人群基数小。 区域商业氛围层面:位于区域三大核心商圈边缘,商业氛围弱 区域商业体竞争层面:太东、天安、花样年等均拥有较大商业体量,未来竞争激烈! 开发层面:大型集中式商业变现能力弱,且由于区域内对大型品牌商家吸引力弱的原 因,未来存在较大招商与经营风险!

城市级商业核心

区域型商业中心
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√ 社区型商业
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【商业形态与体量定位】以一层沿街商铺为主,局部设置两层,商业总体量约10500 平米,占比约4.4%。一层商业层高建议6米左右,做到买一层送一层的形态,为未来 商铺销售打好产品基础。

北 环

一层商业 二层商业


北环路为城市快速干道,且绿化隔离带对商业价值影响较大,建议主要布置沿街一层商业, 地块北环路与规划路交界处昭示性好,且呈拐角状,可布局二层商业,在满足社区商业需求 的同时亦可辐射周边。

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Thanks for your attention Wish you a good day!

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