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江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略 2019-85页 共86页_图文

天长新天地
◎项目定位与营销推广策略◎

核心战略考量
(1)如何建立一个5万平方米住宅小区的形象? (2)如何达成这一住宅项目的营销成功?
我的思考: >市场存在有助于项目的独特定位吗? >如果这个独特定位存在,那么是什么?

具体进一步的战略方向
? 获取:核心竞争力 ? 达成:市场推广VS清盘

我们分以下几方面进行分析……
第一部分:市场分析篇 第二部分:目标客群篇 第三部分:定位包装篇 第四部分:推广策略篇 第五部分:销售策略篇

第一部分 市场分析篇

地块解读

一、地理位置

本项目位于天长市城区东
部,建设东路北侧,安乐路
东侧;是天长市政府第一批
旧城改造的重点项目。生活
配套齐全,未来潜力大。
周边已有天长二中、长途 汽车站、市人民医院。紧靠 天长市主干道建设路交通方 便,适合居住。

长途汽车站 二中
市人民医院

本项目

二、SWOT分析

优势 1、路网发达,临近主城区; 2、紧邻城市主干道,有商业开
发价值; 3、距离市二中、长途汽车站、市
人民医院较近,生活配套齐全; 4、是天长市政府第一批旧城改造
的重点项目。

机会 1、城市规划向东规划为商贸业发展区
域,有较大的客户资源; 2、市政规划落实,安乐路路即将南延
并且拓宽,配套服务将更完善; 3、周边地块相继开发,板块人气上升;

劣势 1、小区体量不大; 2、户型单一; 3、小区内部设有回迁房,档
次提升难度较大;

威胁 1、对面明珠城项目即将推出,形成竞争
压力; 2、宏观调控影响住房消费心理预期;

三、解读结论
? 地处天长市城区老城改造区内,未来发展空间较大; ? 地块周边生活配套设施一应俱全,增大价值; ? 综合资源决定本地块具备开发高档小区的条件;
高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向

市场精研

天长市地理位置及对外交通
天长地处华东腹地,被江苏环抱,南临长江,北枕淮河,东临高邮湖, 西傍京沪铁路,205国道—宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路 纵贯境内,市区距扬州51公里,南京75公里;到上海也仅3个小时左右 路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。

天长市行政区域划分
天长市下辖28个乡镇(街 道)。
国土面积:1770平方公 里 总人口:63万人 城市人口:约16万人 城市化率:为25.32%

城市发展主导方向

发展方向:西进南扩
城市用地发展方向与策略确 定为“完善主城,西进南扩, 带状组团式发展”。
居住用地布局 除老城区外,新辟3个居住 片区。 城南居住片区:主要为本区 行政办公、大专院校、企事 业单位等职工居住区。
西部居住片区:主要解决西 城区居民的居住问题,以安 排二类居住用地为主。
城东居住片区:位于东部组 团,主要为配合物流及商贸 业的发展而安排的居住片区。

天长市经济及人口情况

1400000 1200000 1000000
800000 600000 400000 200000
0

2003

国民生产总值(万元) 2004 2005 2006 2007

2008

2009

总人口
635000 630000 625000 620000 615000 610000 605000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元, 同比增长3%,在岗职工年人均工资25196元,同比增长13.4%。 按企事业机关划分,企业单位在岗职工年人均工资为18630元, 机关单位为33682元,事业单位为28973元。机关和事业单位 同比增长19.9%和18.6%。

天长市历年房屋均价

3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

天长房地产市场正处在高速发展的阶段, 房价上涨幅度较大,未来空间将进一步 增大

市场竞争情况

竞争个案:明珠城
一期所售房源 共计200多套

此案将是本项目最大竞争对手……

竞争项目对比情况

市场小结:
1 、整体市场去化有一定空间,房屋外立面相近,产品同质化较为 严重,停留在中低档水平,本项目在后期改造,项目包装上有较 大的超越空间;
2、从整体市场的供应情况看,今年下半年至明年5月份,处于市场 的相对白热期,应加大优惠幅度,快速去化;
3、从竞争格局看,明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项 目,我们建议突出高品质、高性价比,差异竞争。

本案目前存在问题:
天长·新天地一期于9月17日开盘,可售住宅123套(17278.73平米) ,开盘当日成交23套住宅,成交率为19%,开盘销售去化率低。
基于目前开盘去化率低问题,找出问题导火线: 一、开盘销售去化率低
1、前期蓄客量不足; 2、前期推广宣传力度不够; 3、前期市场调研不准确,导致策划策略失误; 4、目前市场大趋势的影响造成; ①、国家政策影响; ②、银行贷款影响; 5、由于楼盘自身存在问题; ①、户型过大; ②、总价过高; ③、优惠过少; ④、回迁户影响;

鉴于项目以上所处情况,下一阶段我们将如下进一 步展开工作:
?项目客户定位——筛选项目主要目标客户群 ?项目定位包装——形成市场知名度和关注度 ?项目推广策略——提升项目品质感及档次感 ?项目营销策略——拔高项目形象和聚集人气
最终实现快速消化及资金回笼策略……

第二部分 目标客群篇

一、客群定位
1、天长当地多次置业者; 2、当地升级换房置业者; 3、周边县乡镇进城经商置业者; 4、在外务工有一定积累返城置业者; 5、中心城区改造拆迁户及原住民。

二、主力客群及客群特征描述

主要客户年龄集中在30-45岁之间,一般为三口之间, 夫妻都有稳定工作,基本已有住房,购房多为二次置业, 升级换档现有住房,需求面积基本在110-140平米左右 的三房及以上,普遍为自住,一般通过按揭买房(有住 房公积金)。

主要客户年龄集中在35-45岁之间; 高端客户需求为110-140平米的三房 及以上,用途为和父母及家人居住。

市区机关政府公务 员及事业单位职工

多为成功商人,在外地或本地做生意 人群,主要需求110-140平米的单方 以上,用途为自住、投资、员工宿舍。

市区大型民营企业、工厂职工 私营业主和个体户

消费者差异大 各有特点

乡镇私营业主和个体户 外出打工人员

三、客群细分
1、市区机关政府公务员及事业单位员工
? 主要客户年龄集中在30-45岁之间,一般为三口 之家,夫妻都有稳定工作,基本已有住房,购房 多为二次置业,升级换档现有住房,需求面积基 本在110-140平米的三房及以上,普遍为自住, 一般通过按揭买房(有住房公积金)。
? 注重价格、交通、小区环境 ? 该群体是本项目主要目标客户

2、市区及乡镇 私营业主、个体户
? 该部分客群有较好的收入,乡镇业主可进城入住 提高生活品质,市区业主可为二次购房,提高居 住标准。
? 注重价格、交通、小区环境 ? 该群体是本项目主要目标客户

3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工
? 该群体文化素质较高,追求自由浪漫的工作和生 活方式,生活空间不一定追求太奢华,但要有品 位,并注重生活质量;
? 注重价格、交通、小区环境 ? 该群体是本项目期望目标客户

4、乡镇政府公务员
? 虽然该群体较庞大,因为按公务员的纯薪水收入 水平加上隐性收入,有条件在原居住条件下再拥 有一套公寓,或作改善居住用,或做投资用 ;
? 注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套; ? 期望购置120平米以上三房大户型; ? 该群体是本项目期望目标客户

四、辅助客群购买动机
1、外来经商人员购买(安家) 2、区县实力人群进城购买 3、外出务工人员返乡购买

五、客群小结
典型消费者调研小结
1、客户需求面积主要集中在:110~140平米的三房及以上; 2、能接受的单价基本上是3800元/㎡左右; 3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通; 4、获知房产信息途径首先是朋友介绍,还有电视广告、户外等,知晓渠道
相对比较单一; 5、大都和家人一块去看房,购房时会征求多人的意见,期望能按揭购房; 6、对物管要求较低,只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。

第三部分 定位包装篇

项目定位

城市高端精品大宅

1、项目核心形象定位语 :
主城区 绝版高性价比精品住宅
主城区:城市核心地段,一座城市的心脏; 绝 版:区位、地段、产品独一无二; 高性价比:完善、便捷的生活配套,高品质
中档价格,真正的物超所值; 精品住宅:现代高品质居住典范。

现代感强的……

地标性的…… 生 活 便 利 的

…… ……

开放的…… 品 质 感 的

项目核心推广语1:
城市向东 生活向上
一方面强调未来城东的发展和升值前景 另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致
生活向“上” 也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越

项目核心推广语2:
都市“地标”生活

项目核心推广语3:
居城上 观世界的高度
备选: “一座城市的视界观”
“用高度提炼生活” “筑造城熟生活圈”

项目包装

我们需要在每一个点达到最优化的处理,每一个都将是亮点; ——售楼处形象包装 ——现场导示包装(精神堡垒、户外引导、道旗引导) ——样板房装修 ——看房通道包装 ——小区主入口建造

1、销售员服务
要做好销售员培训工作,客户服务做好、做到位; 特别要注重细节。

2、售楼部内部软包装
柔和的灯光

智能化展示

建材展示

丰富的绿植

内部导示系统

建材展示

建材展示
满足于销售体验:建材展示区、品 牌展示区、饮吧、绿色植物;

?满足于品牌传递:LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。

企业品牌形象墙

客服理念展示

企业成长展示墙

物业管理展示

现场现场导示包装建议(精神堡垒、户外引导、道旗引导)
?精神堡垒 建议售楼处门前设置精神堡垒,起到销售中心位置引导及形象塑造作用
?围墙 建议沿安乐路设置围墙做为宣传
?道旗引导 建议项目西侧沿安乐路路设置引导道旗,同时售楼处门前两边沿安乐路及
建设东路设置一段道旗,与安乐路路色系等保持一致。

3、样板房打造 样板房的装修让客户身临其境,感受住宅的品质感

4、景观示范区建设(看房通道包装) 让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林

5、小区主入口建设包装

第四部分 推广策略篇

一、推广环境分析
1、短兵相接 同板块、同产品、同期开盘销售项目不多,明珠城4#、15#、16#楼
高层2019年12月底准备开盘,直接竞争对手的项目体量、产品构建及户 型等对本项目产生的竞争压力较大。 2、同质化现象严重
其他区域板块项目,以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定 位点居多,形象推广同质化现象严重; 3、板块聚焦
城南板块中项目较多,为4-5家,均面向相对高端市场,优越的板块环 境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”;

二、推广目的
从竞争激烈的市场环境中“突围”,从同质化的形象环境中突围树立 项目个性形象。
?市场地位战 形成项目差异化,占领市场;
?客群争夺战 板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群;
?眼球争夺战 引起市场关注,一举树立项目品牌形象。

三、推广战略
小结:随着潜在供应量巨增,天长将会进入市场调整期,市场成熟全
面启动,市场要求竞争在高层面率先质变,营销需要创新! 在板块竞争 趋向白热化的市场前提下,常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达 成销售目标。
1、差异化形象战略 跟随市场领导者但形成差异化,分化、争夺客源。
2、“高性价比”战略 高位形象,中档价格,物超所值
价值大于价格,物超所值 !

四、营销推广策略
1、建立强势市场推广攻击体系

策略1 策略2 策略3 策略4 策略5 策略6 策略7 策略8

吸 引 人 流 量 为 目


快 速 建 立 口 碑 效


老 城 区 板 块 运 营 商

制 造 新 闻 及 事 件 策

集 中 短 平 快 的 销 售

利 用 销 售 业 绩 策














































2、媒体选择——大范围、多渠道、组合拳

优质媒体组合建议
主流媒体 户 外 类:户外大牌、销售现场包装、道旗等 电 视:电视硬广告及字幕 辅助媒体:短信、DM
展示类:售楼部内部展示、现场氛围营造 活动类:事件营销

优质媒体组合建议
媒体组合的原则: 1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度,媒介组合建议集中, 注重强度,选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体; 2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度,媒介 建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时,适度采用辅助媒介。

3、推广策略细化
1)截流策略:借力打力 本案位于城市中心的板块,可利用周边有利的推
广攻势,从看房交通动线、售楼现场、新闻媒体三 条封锁线全面拦截 ; 2)外场行销策略:形成外封锁,内截流采用走出去的 方式到铜城、汊涧、安乐几个镇进行宣传推广; 3)事件营销 舆论造势,主题冠名晚会或其他一些活动引起市 场关注,强化项目形象。

4、推广活动
非奥运体育项目大赛
一、活动主题 非奥运体育项目大赛 组织业主、客户及市民,在售楼处报名参加斗地主(扑克)及象棋比赛等
二、活动目的 1、聚拢人气,将业主及客户吸引到售楼处,制造售楼处旺盛的人气,促进成交。活动 与运动相结合,增强客户的参与积极性。 2、通过活动,增强本项目与客户之间的联系,让客户体验项目所带来的融洽和谐的社 区氛围,拔高项目形象。 3、设置奖项,提高业主及市民的参与积极性。
三、活动时间 待定
四、活动对象 新天地业主及客户

宣传活动

活动配合:组织大型选秀活动
活动时间:2019年11月-12月; 活动目的:将场地设置于商业街内部中心广场,形成市场话题并引爆人气 活动内容:此选秀活动可按年龄分组亦可年龄不限,除与电视台联合外还 可以同时寻找商家冠名一起协办,树立项目气质。 活动方案:另呈

活动配合:露天电影观看
活动目的:吸引人气,形成市场关注度及新天地的知名度 活动内容:在商业街内部中心广场处每天晚上八点播放一场露天 电影,使售楼部夜晚也能聚集人气 活动方案:另呈

活动配合:天长市辖区路演活动
活动时间:2019年11月-12月 活动目的:为项目造势,形成市场关注度及知名度 活动内容:在长葛市辖区重点镇区展开路演活动,并有免费 班车看铺,打响商业知名度 活动方案:另呈

活动配合:认筹活动
活动时间:2011年12月中下旬(暂定) 活动地点:现场售楼处 活动形式:认筹活动 邀约对象:邀请前期老客户及新客户; 宣传方式:通过户外广告、报纸、短信等多种媒体发布认筹信息; 活动目的:通过现场认筹进行客户积累方式,强化客户的认知度,为
后期项目开盘做足准备。

活动配合:售楼部焰火晚会
活动时间:2011年12月(暂定) 活动地点:售楼部 活动形式:焰火晚会 邀约对象:邀请所有认筹客户、新客户、开发商领导、政府领导等; 宣传方式:以电话通知的形式进行并以报纸等媒体进行活动信息发布; 活动目的:通过此次活动增加老客户的认知度,为项目开盘做准备。

活动配合:首届海外美食节
活动时间:现场样板房开放后; 活动地点:现场售楼处; 活动目的:留住新客户,让他们尽可能多的在售楼处逗留,营造销 售气氛; 活动内容:在每个周末为客户提供饮料、糕点、水果等,为客户营 造一个轻松的环境。

品牌文化活动

活动配合:高端人物对话高端品牌
活动时间:2011年12月; 活动目的:通过政府机关等高端人士对天长老城改造的全方位解释、 对地产大势的解读、对国轩品牌的解读,初步树立市场对于新天地项 目的热度。 活动内容:通过报纸、网络等媒体重点增加外界对于项目的评价。 活动方案:另呈

活动配合:天长市老城变迁史照片展活动
活动地点:现场售楼处; 活动目的:对于天长市的文化发展为噱头,营造销售气氛,作为开 发商的品牌文化宣传; 活动内容:可由当地客户提供老照片和物件能够代表天长在岁月沧 桑的发展史中留下的足迹。

线上推广组合

户外

电视

报纸





道 路

热 门





桁 架

频 道

晚商 报报

XX XX

活动

















电台

杂志

DM 短信

天天 长长 广交 播通

项 目 楼 书

针企 对事 性业 投单 递位

手 机 短 信

主体客户

泛目标客户

第五部分 销售策略篇

项目整体营销策略

产品形象上 的高占位

推广及客户 渠道上的直

效性

营销总思路

现场服务及展示 高品质精品的住


1、营销目标
? 销售目标 占有稳定的市场份额,短平快运作,顺利回收本案投资并获取赢 利。
? 品牌目标 进一步提升开发商的知名度,树立鲜明的企业形象,从而使客户 产生品牌归属感。
? 客户目标 让客户成为 “布道者” ,因此,本案营销推广过程中将尤其重视 对客户的积累工作及客户的维护工作。

2、营销策略

整体策略:价值展现,价值认同,价值传播,以老带新,口碑营销





主动出击,拉动来访







活动传播,制造热点







终端发力,促进成交



走出去:

方 式

“点对点”营销,置业顾问2人一组,分头出击,上门营销。

目 标
辅助 手段

政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。
团购优惠: 3人即可组团,在正常优惠基础上可获得50元/㎡的额 外优惠
产品推介会:在“点对点”营销积累的意向客户达30人时可组织 一场产品推介会

引进来:
活动营销 方 式
打开第二销售渠道

非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等
充分做好老带新工作 老业主的激烈政策:如送物管费等





制造热点、拔高形象、提升价值

辅助 手段

价格优惠:利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交 奖项设置及礼品发放:利用奖品及礼品吸引客户来访,带动销售

促成交:
人 员 促 进

提高销售技能,说辞、逼订等讲究方法,促进成交





采取相关优惠措施,如团购、购房券、送装修等形式,促进成交





3、项目营销制胜的“四大法宝”

法宝一

1次起势活动、2本楼书、3大营销举
树形象 吸引客户关注 措、大型节点活动

法宝二 法宝三

拓渠道 让客户来 秀展示 让客户感知

针对城区客户以及周边镇区客户、通 过短信、车体广告、派单、巡展活动 等全面运用,吸引客户到访
售楼处、看楼通道、样板房、服务全 部升级

法宝四

控推售 让客户购买 多批次、少批量、优劣搭配,保证项 目价值的持续攀高

4、3大举措:线上广告+节点活动+现场展示
? 线上广告
项目周边市主干道沿线道旗全面覆盖,公交站台沿城区主要路段覆盖、 报纸电视广告随项目节点持续轰炸。
? 节点活动
从项目起势活动开始,随着项目工程节点开展项目系列性活动,如样板 房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等,为项目持续蓄客。
? 现场展示
销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位, 让客户眼见为实。现场服务高标准高要求,营造客户口碑。

5、项目客户渠道——简单、直效、圈层营销
? 客户渠道1——大型节点活动
利用大型节点活动营销项目市场影响力,同时为项目带来大批量诚意客户。
? 客户渠道2——派单及路演
不定期开展。通过更简单直效的推广手段,快速营造项目市场口碑。
? 客户渠道3——周边企业陌拜
不定期开展。针对周边聚集的工厂企业,优先取得公司核心人员的信赖 ,采用团购优惠的形式,为项目的市场成功奠定基础。
? 客户渠道4——商业与住宅的联动
充分利用项目周边的商业资源优势,商业招商和住宅销售同时启动,实 现商业和住宅客户的互动。

6、项目营销细节展示

展示一 绿化植被 告知客户 展示二 建筑材料 让客户认识 展示三 物业系统 让客户感受

绿化所选择的花草树木,向客户展示 绿化的档次,如植被的名称、介绍以 及观赏性等不是一般小区所能拥有的
建筑所选有的材料,内部门窗,如采 用双层中空玻璃,隔音效果好,可有 利解决主城区的嘈杂
让客户看到物业所采用的保安系统, 如高级门禁可视电话对讲系统等

可在售楼部设置展示区域,让客户切切实实感受到项 目的高品质感和现代感,增加客户购买信心。

7、营销推盘节奏策略
低开高走,少量市场供应市场,(达到可持续销售,让 客户感觉本项目销售情况良好,可不断加推)后期可根据 市场情况做价格与推量的调整。

8、与活动相关的营销措施
? 同一客户在天长·新天地二次置业的,可获赠一年物业管理费及价值500元 的苏果购物券;
? 天长·新天地业主再介绍并成交的,该业主可获赠一年物业管理费,其所介 绍的客户可享受2000元/套的额外优惠;
? 已成交客户可享受开发商合作装修公司装修优惠(买房送装修); ? 针对活动期间成交的所有客户,每户赠送价值4888元的本项目购房券一张
(可转赠亲朋好友)。
注:暂定,以上优惠可双重享受。

项目资金回笼计划

2019年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 10月 月
100%

开发利润

80%

资金投入

60%

2019年12月

40% 销售计划
20%
0%

开盘筹备 正式开盘

持续强销

尾盘销售

合作支持
天长·新天地一期于9月17日开盘,可售住宅123套(17278.73平米) ,开盘当日成交23套住宅,成交率为19%,开盘销售去化率低。
为解决以上问题需开发商做出配合工作: 一、推广费用
须保证后期处理问题所做出一系列的户外广告推广、售楼部包 装及各种大小型暖场活动等费用支出; 二、价格
后期销售过程中对于销售优惠幅度的最大让步; 三、人员配备
对于案场银行按揭、房产局备案人员的确定。

THE END THANKS

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